Marktverstorend
Er gaat bij wijze van spreken geen maand voorbij of Tesla scherpt de prijzen aan. Het gaat om specifiek over de Model 3 en de Model Y, de volumeknallers uit het programma. Soms wringt de fabrikant de bedragen uit, soms halen de productdeskundigen de kaasschaaf over de specificaties om een echte basisversie te creëren, die bij nadere bestudering allerminst kaal uitgevoerd blijkt. Daarmee zitten deze producten inmiddels op een niveau dat ze qua prijs-kwaliteitverhouding onverslaanbaar zijn, wat zich reflecteert in aanhoudend stevige verkoopcijfers. Zo rivaliseert de Model 3, die feitelijk in het D-segment thuishoort, inmiddels met EV’s in het C-segment. Dat levert een ijzersterke concurrentiepositie op, ondanks het gegeven dat het Amerikaanse product alweer tot de oudgedienden op de markt behoort. Hij debuteerde in 2016 en betrad een jaar later daadwerkelijk het strijdtoneel, wat naar huidige normen een zeldzaam lange levenscyclus betekent.
Oppervlakkig beschouwd is de consument de lachende derde in dit slagveld tussen autofabrikanten. Wie zich slim oriënteert en er niet om maalt in de ‘Opel Kadett van de jaren twintig’ te rijden, die echt bij bosjes de wegen bevolkt, krijgt veel voor weinig. Er zit echter een vervelende kant aan het verhaal, namelijk dat het stunten met nieuwprijzen de tweedehandswaardes onderuit haalt. Niet alleen van Tesla’s, maar ook van concurrerende producten. In een grijs verleden verkocht ik als stagiair bij een Peugeot-dealer nieuwe 205’jes, in de nadagen van het model. Om de registraties nog een lekkere laatste zet te geven, introduceerde het merk de uitvoering Génération, die (als ik het me goed herinner) 6000 gulden goedkoper was dan het voorgaande, vergelijkbaar gespecificeerde actiemodel Forever. Het laat zich voorzichtig raden wat er gebeurde: klanten met een 205 van slechts een jaar jong kwamen hengelen om een onweerstaanbare inruildeal, die we natuurlijk nooit konden waarmaken. Best ironisch hoe een variant met de naam ‘Voor Eeuwig’ ineens gigantisch in waarde kelderde.
Vanuit die ervaring weet ik maar al te goed dat wat Tesla nu doet, marktverstorend werkt. Helemaal als je weet hoe de handel overspoeld raakt door Model 3’s en Model Y’s die uit de lease terugkomen en met smart wachten op consumenten die de stap naar elektrificatie willen wagen, maar die terughoudend reageren door de hoge vaste lasten qua motorrijtuigenbelasting en verzekering. Duizenden exemplaren verdwijnen het exporttraject in, maar dan nog destabiliseert het prijsbeleid onder regie van Elon Musk de markt. Waarom zou je voor een jonge gebruikte Tesla kiezen als je met een bescheiden extra investering of een iets hoger maandtarief een kakelverse op de stoep heb staan? Ik kijk ook even naar de toekomst. Op een dag moeten er opvolgers verschijnen, het eerst van de Model 3. Elke nieuwe auto brengt torenhoge ontwikkelingskosten met zich mee, die terugverdiend zullen moeten worden. Zo redenerend zou je dan een gigantische prijsstijging verwachten. Blijven mensen in dat geval nog gecharmeerd van een Tesla, nu concurrenten zich productinhoudelijk steeds beter wapenen? De troef uitspelen van stunten met kortingen is kortetermijnpolitiek.
Aart van der Haagen